“通過(guò)公共關(guān)系創(chuàng)建一個(gè)新的品牌需要更多時(shí)間和創(chuàng)造性，但是最終公共關(guān)系會(huì)起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果”。

　　這些關(guān)于廣告與公關(guān)此消彼長(zhǎng)的論斷，出自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)精選詞典》。

　　很顯然，科特勒的說(shuō)法受到了另一位營(yíng)銷(xiāo)大師、“定位”之父阿爾•里斯的影響——自從里斯父女合著的《廣告衰落，公關(guān)崛起》

　　一、公關(guān)創(chuàng)建、發(fā)展品牌的基本手段

　　相對(duì)于廣告付費(fèi)促銷(xiāo)信息的本質(zhì)，公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴(lài)性，美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱(chēng)之為“信賴(lài)性的源泉”，他認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類(lèi)第三者傳播的時(shí)候，顯得更有說(shuō)服力”。

　　這一特性使得公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等品牌沒(méi)有一個(gè)曾花大錢(qián)做品牌廣告，反而通過(guò)第三者媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶(hù)曉的品牌。

　　公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　在成熟市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)規(guī)模宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)持久戰(zhàn)永遠(yuǎn)是圍繞市場(chǎng)份額而進(jìn)行的，同時(shí)也是輸贏取決于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的消耗戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，公關(guān)就像一枚具有巨大爆發(fā)潛力的重磅炸彈。

　　通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。

　　1．傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng)

　　在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話(huà)，往往舉足輕重。名人并非消費(fèi)推薦的唯一通路，直接由媒體的評(píng)論版面得到曝光機(jī)會(huì)也是其一。報(bào)紙上的一篇正面報(bào)道也是背書(shū)的一種形式，而且是極有力的介紹。

　　 1996年IBM邀請(qǐng)卡斯帕羅夫與深藍(lán)計(jì)算機(jī)進(jìn)行棋賽對(duì)戰(zhàn)，大量使用公關(guān)手法壯大聲勢(shì)，使IBM出現(xiàn)于所有新聞報(bào)導(dǎo)中。從活動(dòng)效果來(lái)看，金錢(qián)無(wú)法買(mǎi)到IBM由這次公關(guān)所獲得的利益。

　　 “視窗95”推出時(shí)，微軟組成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)支援上市活動(dòng)。它買(mǎi)下滾石合唱團(tuán)“Start Me Up”這首歌的使用權(quán)，作為產(chǎn)品的主題曲�？萍紝�(zhuān)業(yè)人士與媒體的意見(jiàn)能左右銷(xiāo)售量，為了使他們更了解這項(xiàng)產(chǎn)品，微軟在產(chǎn)品上市那天舉行了盛大的記者招待會(huì)，全世界有幾百萬(wàn)人一同參與。

　　2．制造話(huà)題

　　制造話(huà)題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。

　　養(yǎng)生堂在這方面做得相當(dāng)突出。農(nóng)夫山泉是養(yǎng)生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過(guò)一系列關(guān)于純凈水和天然水的比較試驗(yàn)得出“純水無(wú)益論”的成果，并將這一結(jié)論告知媒體，同時(shí)鄭重宣布：為了人類(lèi)的健康，農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。此舉使農(nóng)夫山泉在純凈水原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)水市場(chǎng)脫穎而出。此外，養(yǎng)生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就“女人什么時(shí)候最美”、“在你最美麗的時(shí)候遇見(jiàn)了誰(shuí)”的話(huà)題進(jìn)行全國(guó)性征集，進(jìn)而引起媒體的全面炒作， 一個(gè)普通的公關(guān)話(huà)題迅速成為大眾流行的話(huà)題，迅速提升品牌的影響力。

　　話(huà)題公關(guān)的成功實(shí)施，需要對(duì)大眾流行文化以及傳媒新聞運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實(shí)地起到“少花錢(qián)多辦事”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　3．整合社會(huì)資源

　　通過(guò)整合關(guān)注度高的社會(huì)資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對(duì)象，且關(guān)注者逐年增加。

　　歐萊雅在中國(guó)一直遵循“歐萊雅的美是來(lái)自文化的美”的理念，努力嘗試構(gòu)架中法文化的交流橋梁，贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術(shù)交流博覽會(huì)、平遙國(guó)際攝影展等多項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)讓歐萊雅有極佳的機(jī)會(huì)融入本土文化，同時(shí)也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。

　　2003年，IBM贊助中國(guó)登山隊(duì)攀登珠峰，提供給隊(duì)員的是30臺(tái)T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強(qiáng)的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊(duì)員在登山回來(lái)后寫(xiě)個(gè)人體驗(yàn)時(shí)寫(xiě)到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來(lái)，所有的東西都是結(jié)冰的，但是IBM電腦兩分鐘就可以啟動(dòng)。中央電視臺(tái)每天的轉(zhuǎn)播，就是通過(guò)IBM的電腦來(lái)啟動(dòng)信息傳播的。IBM為登山隊(duì)贊助電腦花了很小的資金，但登山隊(duì)回來(lái)后告訴讀者這些故事，實(shí)際上是他們最真實(shí)的感受，而這也是非常有效的傳播手段。

　　臺(tái)灣長(zhǎng)榮集團(tuán)每年砸下新臺(tái)幣6000萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)以“提升臺(tái)灣音樂(lè)文化”與“培養(yǎng)臺(tái)灣年輕音樂(lè)家”為宗旨的樂(lè)團(tuán)。雖然每次樂(lè)團(tuán)都是賠本演出，但媒體觀察指出：“樂(lè)團(tuán)其實(shí)是長(zhǎng)榮建立企業(yè)形象很好的社交工具�！遍L(zhǎng)榮交響樂(lè)團(tuán)用音樂(lè)拓展了長(zhǎng)榮品牌的版圖。

　　4．贊助公益活動(dòng)　

　　在西方，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費(fèi)者聲稱(chēng)：哪個(gè)品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　在英國(guó)，“國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。

　　更多的企業(yè)選定有價(jià)值的公益事業(yè)，借助獨(dú)具匠心的實(shí)施策略，將社會(huì)上的非營(yíng)利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦�舉。

　　哈雷•戴維森摩托車(chē)曾經(jīng)是臭名昭著的犯罪組織、摩托車(chē)黑幫“地獄天使”的“官方車(chē)”，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認(rèn)為這一品牌滲透著暴力、危險(xiǎn)、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過(guò)支持治療因營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動(dòng)，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴維森摩托車(chē)組織的群眾集會(huì)上，癱瘓病人出現(xiàn)在輪椅上強(qiáng)有力地提醒人們?cè)诼飞向T自行車(chē)的人是多么的自由自在，這強(qiáng)調(diào)了需要進(jìn)一步從事醫(yī)學(xué)研究，激勵(lì)籌款活動(dòng)。

　　5．鏈接公眾事件

　　鏈接公眾事件是一個(gè)公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實(shí)踐表明，和一個(gè)現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來(lái)，比為推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的而專(zhuān)門(mén)人為制造一個(gè)事件要好得多。

　　2003年，中國(guó)實(shí)施第一次載人航天飛船發(fā)射工程。牛奶制造企業(yè)蒙牛公司意識(shí)到發(fā)射成功將大大激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號(hào)飛天之際推出“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)。這一創(chuàng)舉為企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。這一活動(dòng)實(shí)施一年之后，蒙牛的市場(chǎng)銷(xiāo)售額擴(kuò)大了一倍以上，市場(chǎng)銷(xiāo)售額第三位躍升為第一。

　　2003年非典期間，別克邀請(qǐng)歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為“五月陽(yáng)光經(jīng)典之愛(ài)”的演出，以音樂(lè)撫慰當(dāng)時(shí)中國(guó)人盼望早日渡過(guò)國(guó)家或者個(gè)人生活中的難關(guān)的情感需求。

　　對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，愛(ài)國(guó)主義等高尚情操和真實(shí)情感，是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。

　　6．利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)危機(jī)出擊

　　大部分品牌總是在有新聞的時(shí)候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷(xiāo)延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面主動(dòng)出擊。

　　1994年，英特爾處理第一代奔騰微處理器運(yùn)算瑕疵時(shí)出現(xiàn)公關(guān)疏失。大學(xué)教授Thomas Nicely無(wú)法獲得補(bǔ)償時(shí)，轉(zhuǎn)以互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大此事，而當(dāng)時(shí)英特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（沒(méi)有哪塊芯片總是很完美的）的理由搪塞，造成更大的風(fēng)波與回收損失。

　　這時(shí)，摩托羅拉乘勢(shì)出擊，為其半導(dǎo)體產(chǎn)品大做廣告，宣傳重點(diǎn)是“終身保固”，有意強(qiáng)調(diào)他們是可以信賴(lài)的，值得消費(fèi)者多付些錢(qián)。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)做這個(gè)廣告，因而得到了他們要的聲望。

　　二、公關(guān)塑造品牌的基本原則

　　公關(guān)會(huì)利用第三者背書(shū)的方式，逐步打造品牌。通過(guò)一系列經(jīng)過(guò)精心策劃的公關(guān)計(jì)劃，可使品牌的主要特色，由原先設(shè)計(jì)過(guò)的演變成消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動(dòng)之間建立最有效的聯(lián)系。

　　1．關(guān)聯(lián)性

　　這是品牌公關(guān)的首要原則。

　　公關(guān)常常面臨著在活動(dòng)與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問(wèn)題；如果品牌在公關(guān)活動(dòng)中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話(huà)，企業(yè)的錢(qián)就白花了，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。

　　精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對(duì)品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。

　　菲利普•莫里斯公司的“萬(wàn)寶路”品牌一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，包括汽車(chē)賽、摩托車(chē)賽、滑雪、賽馬以及自行車(chē)賽等，因?yàn)檫@些活動(dòng)是挑戰(zhàn)性非常強(qiáng)的活動(dòng)，是能體現(xiàn)英雄本色的活動(dòng)，是以男人為主體的活動(dòng)，這與“萬(wàn)寶路”品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內(nèi)在一致性。這種贊助在體現(xiàn)“萬(wàn)寶路”關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)體育事業(yè)的同時(shí)，突出、強(qiáng)化了“萬(wàn)寶路”品牌的個(gè)性與形象。

　　在中國(guó)，飄柔推出超越產(chǎn)品范疇的“飄柔自信學(xué)院”公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)“瘋狂英語(yǔ)”創(chuàng)始人李陽(yáng)等擔(dān)任講師，通過(guò)為年輕人創(chuàng)造培養(yǎng)自信和學(xué)習(xí)表達(dá)自信的機(jī)會(huì)，充分突顯飄柔一貫倡導(dǎo)的“自信”的品牌理念；寶潔旗下高檔護(hù)膚品牌SK-II享有“肌膚護(hù)理專(zhuān)家”美譽(yù)，一直以來(lái)深受影視界、演藝界明星寵愛(ài)，針對(duì)這一特點(diǎn)寶潔與北京電影學(xué)院共同舉辦專(zhuān)業(yè)肌膚保養(yǎng)講座，為那些影視界的“未來(lái)之星”提供針對(duì)個(gè)人肌膚的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，巧妙地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　選擇一個(gè)適合品牌形象的活動(dòng)，如果還需要就公司為什么參與這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行大量解釋的話(huà)，這個(gè)活動(dòng)可能不適合你的品牌。體育名牌常借助于賽事將其傳播開(kāi)來(lái)，時(shí)裝和化妝品名牌更多地是通過(guò)時(shí)裝發(fā)布會(huì)、名人享用而擴(kuò)展市場(chǎng)，富士、柯達(dá)提升品牌影響的妙招則是攝影藝術(shù)展覽或大賽，其中所建立的聯(lián)想均不言自明。

　　2．適時(shí)而動(dòng)

　　品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。

　　玉米罐頭品牌“綠巨人”就是恰如其分地選擇時(shí)機(jī)，適時(shí)地推出各式公關(guān)活動(dòng)，因而能不斷為行銷(xiāo)注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意。　

　　例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該品牌就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長(zhǎng)和小朋友一起動(dòng)手做的佳肴�？釤岬陌嗽�，正是冷飲消費(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車(chē)。

　　目前的社會(huì)需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的時(shí)間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，在市場(chǎng)保持不墜的地位�！�

　　3．和諧與協(xié)調(diào)：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

　　雖然要在公關(guān)活動(dòng)中引人注目，但不要流露出過(guò)于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動(dòng)中矯揉造作，過(guò)于突出品牌或企業(yè)而使被贊助的社會(huì)活動(dòng)本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會(huì)招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會(huì)因贊助而提升品牌形象，還可能會(huì)適得其反。因此，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，在保證所參與活動(dòng)能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時(shí)，顯現(xiàn)品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使品牌及企業(yè)形象得到提升。

　　例如，“柯達(dá)”曾經(jīng)投資200多萬(wàn)元，改造、設(shè)計(jì)中國(guó)張家界的三大景區(qū)，并對(duì)包括路線(xiàn)名稱(chēng)標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌、指路牌等300個(gè)設(shè)施牌進(jìn)改造，這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為一體，體現(xiàn)出柯達(dá)的環(huán)保意識(shí)。而每個(gè)路牌的柯達(dá)標(biāo)志也與路牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼，少了商業(yè)宣傳的味道。在開(kāi)發(fā)景區(qū)資源方面，柯達(dá)也做了很多細(xì)致的策劃。通過(guò)柯達(dá)的設(shè)計(jì)與改造，每個(gè)主要景點(diǎn)都有一塊柯達(dá)推薦的攝影景點(diǎn)石，這既突出了張家界獨(dú)具特色的美景，又激發(fā)了游客的拍攝欲望，刺激游客在攝影方面的消費(fèi)。由此可見(jiàn)，柯達(dá)在做好公益活動(dòng)的過(guò)程中，注重從細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在贊嘆中提高了對(duì)其品牌的認(rèn)知、理解，使品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到了提升。

　　另外，如馬爹利在公關(guān)宣傳造勢(shì)上結(jié)合古典音樂(lè)，采用非商業(yè)場(chǎng)合的文化環(huán)境，突出典雅與高貴。路易老爺通過(guò)展示古老的宮殿式建筑與舉辦各種酒會(huì)和大型文化活動(dòng)，突出極佳的企業(yè)形象。這些都是恰如其分的表現(xiàn)。

　　4．整合廣告與促銷(xiāo)

　　當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷(xiāo)相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營(yíng)銷(xiāo)手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。

　　例如，策劃了“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)的蒙牛公司，在中國(guó)載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回之后3小時(shí)內(nèi)即在中央電視臺(tái)啟動(dòng)其圍繞這一活動(dòng)制作的廣告，在一夜之間更換了30多個(gè)城市的戶(hù)外候車(chē)亭的戶(hù)外廣告，幾天內(nèi)之各賣(mài)場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。

　　另外，將廣告行為新聞化成為一種越來(lái)越常見(jiàn)的整合方式。

　　百事可樂(lè)很善于把廣告活動(dòng)變成一則合法的新聞。自1984年開(kāi)始，他們就圍繞邁克爾•杰克遜開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。在為藍(lán)色罐裝造勢(shì)時(shí)，百事可樂(lè)租用協(xié)和客機(jī)噴藍(lán)色，花費(fèi)500萬(wàn)美金讓蘇聯(lián)航天員在太空站繞行時(shí)，拍攝持有大型百事可樂(lè)藍(lán)色瓶罐的宣傳廣告。這種廣告有很強(qiáng)的新聞性，媒體不得不關(guān)注。

　　世界知名的汽車(chē)公司豐田曾經(jīng)與知名導(dǎo)演聯(lián)手為廣告片造勢(shì)。豐田在半年內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)投放一則為廣告片而做的預(yù)告片：著名導(dǎo)演張藝謀將為豐田新推出的威馳新風(fēng)拍攝一部5分鐘的廣告片。這一預(yù)告片與電影宣傳片一樣，一本正經(jīng)告知觀眾：導(dǎo)演張藝謀、吳彥祖領(lǐng)銜主演、明年春季上映，并有字幕“誰(shuí)與吳彥祖配戲、網(wǎng)上點(diǎn)擊票選女主角”。其做法就像張藝謀開(kāi)拍電影《幸福時(shí)光》前在網(wǎng)上征尋女主角一樣，極具傳播效應(yīng)。

　　這種給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引消費(fèi)者事先就對(duì)廣告產(chǎn)生更大的興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的可信性。

　　如今，把一次新的廣告活動(dòng)處理為新聞，已成為很多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為。

　　5．掌控信息源

　　信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的公關(guān)活動(dòng)，如果在這一環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會(huì)招致不良影響。

　　成熟品牌在這方面都很謹(jǐn)慎。

　　在這一方面，微軟是個(gè)成功的典范。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長(zhǎng)久以來(lái)的公關(guān)表現(xiàn)備受好評(píng)。他們一直爭(zhēng)取知名科技記者與編輯的正面報(bào)導(dǎo)，并且愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。微軟會(huì)派一整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)盯一個(gè)記者，確認(rèn)他們報(bào)導(dǎo)的文字，抓住每個(gè)機(jī)會(huì)吹毛求疵，務(wù)必使每個(gè)想法都不會(huì)遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場(chǎng)的文件。

　　為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會(huì)做出十分周詳、細(xì)致的安排。如IBM每年年初都會(huì)召開(kāi)一個(gè)比較大型的記者會(huì)，把整個(gè)一年在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，和來(lái)自差不多一百多家的媒體進(jìn)行溝通�？偛康陌l(fā)布會(huì)開(kāi)完之后，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)線(xiàn)的部門(mén)，也跟他們相關(guān)的媒體進(jìn)行交流和溝通。2003年提出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”這一劃時(shí)代的革命性口號(hào)時(shí)， IBM公司在第一時(shí)間將一本長(zhǎng)達(dá)30多頁(yè)的《新里程》白皮書(shū)發(fā)往世界各地，各地公關(guān)部門(mén)抓緊一切時(shí)間跟媒體溝通，在第一時(shí)間將“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”的信息傳達(dá)到所有的媒體和分析師那里。

　　對(duì)企業(yè)而言，對(duì)信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保品牌名稱(chēng)在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中能盡可能多地被提及。

　三、策略的選擇與把握

　　公關(guān)人員都想把握好每次大的轟動(dòng)性事件，適時(shí)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，這樣的想法和做法無(wú)可厚非。誰(shuí)都不愿意看到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無(wú)人問(wèn)津的市道。

　　好的公關(guān)能夠披著實(shí)用的外衣溜過(guò)人們固有觀念的門(mén)檻，它不會(huì)標(biāo)明“我不是一個(gè)要向你推銷(xiāo)某一商品的付費(fèi)廣告”。這使得其信息更容易通過(guò)媒介得到廣泛傳播，因此公關(guān)宣傳不僅要進(jìn)行超級(jí)鏈接還要講究策略，這是成功獲勝的基本前提。策略運(yùn)用得好，對(duì)于樹(shù)立品牌形象、獲得更大知名度將起到十分積極的作用。

　　1．將企業(yè)公關(guān)主題與健康的社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，這種策略能使品牌成為媒體所關(guān)注的信息源。

　　美容產(chǎn)業(yè)的知名人物安妮塔•羅迪克幾乎沒(méi)有打什么廣告就讓美體小鋪成為了知名品牌，就在于成功的品牌公關(guān)策略。

　　美體小鋪反對(duì)用動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)，通過(guò)“要貿(mào)易，不要援助”的計(jì)劃幫助發(fā)展中國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)，為保護(hù)熱帶雨林做貢獻(xiàn)，積極支持婦女運(yùn)動(dòng)，成為廢物回收利用方面的一個(gè)榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚(yú)種群的活動(dòng)，宣傳對(duì)其他瀕危物種的保護(hù)，支持替代能源的發(fā)展。該公司還在店內(nèi)的商品和試用樣品之間擺滿(mǎn)了海報(bào)和五顏六色的宣傳手冊(cè)（印在再生紙上），里面提供有關(guān)產(chǎn)品、公司支持的公益事業(yè)以及消費(fèi)者如何能參與到公益活動(dòng)和從事公益事業(yè)的組織中去等等方面的信息。

　　通過(guò)傳達(dá)對(duì)環(huán)境、本土居民及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的看法，美體小鋪能夠不斷地將報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視吸引過(guò)來(lái)，這一品牌也因此越做越大。

　　2．策劃能夠?yàn)轭櫩吞峁┬麦w驗(yàn)的活動(dòng)。

　　當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者參與到更多地體驗(yàn)中去，對(duì)品牌創(chuàng)建有很大的推動(dòng)作用。

　　阿迪達(dá)斯公司開(kāi)創(chuàng)了“都市文化運(yùn)動(dòng)”，其中包括覆蓋整個(gè)歐洲的群眾參與活動(dòng)，如街邊足球挑戰(zhàn)賽、街邊足球節(jié)和田徑診所等活動(dòng)。這些深受歡迎的活動(dòng)不僅包括競(jìng)技比賽，而且也包括一些時(shí)裝表演、音樂(lè)演出（包括Hip-hop樂(lè)隊(duì)）和其他形式的娛樂(lè)活動(dòng)。由于它的都市文化活動(dòng)，阿迪達(dá)斯在沒(méi)做媒體廣告的情況下，扭轉(zhuǎn)了始于20世紀(jì)80年代初的銷(xiāo)售量下降的局面，并且在面對(duì)耐克和銳步大量廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)條件下，市場(chǎng)份額不斷增加。

　　吉百利公司投資580萬(wàn)英鎊建造了“吉百利世界”主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但更重要的是，吉百利世界把味覺(jué)體驗(yàn)和這一品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起。

　　二者都為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的體驗(yàn)。如果它們當(dāng)初沒(méi)有決定建立這些關(guān)聯(lián)，那人們就不會(huì)獲得這種體驗(yàn)。消費(fèi)者覺(jué)得，這些品牌在回報(bào)社會(huì)，并將這種回報(bào)視為他們對(duì)品牌忠誠(chéng)的一種公平交換。

　　3．將常規(guī)的企業(yè)推廣行為轉(zhuǎn)化為有新聞價(jià)值的的公關(guān)事件。

　　純粹的企業(yè)推廣活動(dòng)若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見(jiàn)諸媒體。設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因?yàn)橹挥写蟊姼信d趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃公關(guān)活動(dòng)才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。

　　歐萊雅在這方面表現(xiàn)得很高明。1997年以來(lái)，歐萊雅集團(tuán)成為歷屆戛納國(guó)際電影節(jié)的官方協(xié)辦者。于是歐萊雅集團(tuán)利用自身的公關(guān)能力讓其形象代言人之一鞏俐也當(dāng)上了戛納電影節(jié)的評(píng)委，將中國(guó)的演員首次隆重地推向了國(guó)際舞臺(tái)。鞏俐成為電影節(jié)評(píng)委無(wú)疑是重大新聞，而且她在電影節(jié)期間的表現(xiàn)必然會(huì)吸引媒體的全稱(chēng)關(guān)注。形象代言人的曝光率高，品牌的影響自然也會(huì)隨之攀升。

　　此外，選擇那些有價(jià)值、有份量而且比較適合所宣傳的產(chǎn)品和公司的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體，無(wú)論跨國(guó)公司，還是默默無(wú)聞的小企業(yè)，都將從中受益。

　　美容連鎖企業(yè)NB自然美與電視臺(tái)合辦“激情創(chuàng)業(yè)”節(jié)目，參加這檔節(jié)目勝出的創(chuàng)業(yè)候選人可以獲得10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金。自然美一年內(nèi)為活動(dòng)提供520萬(wàn)元的基金，并為1000多名觀眾提供總價(jià)值為520萬(wàn)元的就業(yè)培訓(xùn)課程。關(guān)注創(chuàng)業(yè)的人很大一部分會(huì)考慮連鎖加盟體系，這一公關(guān)活動(dòng)與自然美連鎖體系的推廣無(wú)疑十分吻合。（本文節(jié)選自張兵武專(zhuān)著《品牌營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)》）